Die rich­ti­ge Mar­ke: So klappt es mit dem Aus­hän­ge­schild für das Unter­neh­men

Eine Mar­ke auf­bau­en – oder auch das Bran­ding – macht den ent­schei­den­den Unter­schied, wie ein Unter­neh­men von der Ziel­grup­pe und der brei­ten Öffent­lich­keit lang­fris­tig wahr­ge­nom­men wird. Man hört im Bereich Mar­ke­ting immer wie­der Begrif­fe wie füh­ren­de Mar­ke, per­sön­li­che Mar­ke oder auch Eigen­mar­ke. Aber was genau bedeu­tet das eigent­lich? Und kos­tet das viel Geld? In die­sem Arti­kel gebe ich eini­ge wert­vol­le Tipps rund um die Mar­ke und das The­ma Bran­ding, damit die­ser Teil des Mar­ke­tings leich­ter wird.

Was ist eine Mar­ke eigent­lich?

Wiki­pe­dia beschreibt den Begriff Mar­ke als eine Ansamm­lung von Eigen­schaf­ten, in denen sich ein Objekt, das mit einem Mar­ken­na­men ver­bun­den wird, von ande­ren Objek­ten unter­schei­det. Im Klar­text heißt das: Eine Mar­ke ent­steht bei uns im Kopf. Wenn wir von einer Mar­ke spre­chen, dann mei­nen wir vie­le Din­ge zusam­men. Dazu gehö­ren ein Logo, ein Name, ein Image und ein Slo­gan oder Claim. Meis­tens ver­bin­den wir mit einer Mar­ke auch Attri­bu­te wie Qua­li­tät, Ser­vice, Bestän­dig­keit oder Halt­bar­keit – also alles Eigen­schaf­ten, mit denen wir etwas Gutes in Ver­bin­dung brin­gen.

War­um soll­te ich mir eine Mar­ke auf­bau­en?

Hat man eine Mar­ke auf­ge­baut, funk­tio­niert der Rest fast von allein, naja … es ist zumin­dest etwas ein­fa­cher. Denn ein Pro­dukt oder auch eine Dienst­leis­tung mit einem guten Mar­ken­na­men wird gekauft und vor allem wei­ter emp­foh­len. Bestä­tigt sich das Mar­ken­ver­spre­chen auch für die neu­en Käu­fer oder Nut­zer, geht das immer so wei­ter. Das Ziel einer Mar­ke ist es auf­zu­fal­len und bes­ser als ande­re Ange­bo­te zu sein. Und das gilt nicht nur für gro­ße Fir­men, son­dern auch für klei­ne Unter­neh­men oder Grün­der.

Ist das wirk­lich so ein­fach? Nö, aber …

Ganz ehr­lich: Natür­lich ist es mit dem Mar­ken­auf­tritt allei­ne nicht getan, wenn man neue Kun­den gewin­nen möch­te. Und auch die Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen sind meis­tens nicht wirk­lich neu. Immer wie­der gibt es ähn­li­che Geschäfts­ideen. Und hier müs­sen Grün­der oder Unter­neh­men anset­zen: Sie müs­sen sich von der Kon­kur­renz unter­schei­den – durch was auch immer. Sei es die super zuver­läs­si­ge Tex­te­rin J, die gute und hoch­wer­ti­ge Tex­te ver­spricht und dann auch lie­fern muss oder der Kos­me­tik­her­stel­ler, der mit sei­ner super Creme eine extra wei­che Haut bei den Nut­zern zusi­chert und dazu noch nach­hal­tig pro­du­ziert. Die Kun­den müs­sen eine erfahr­ba­re Abgren­zung fest­stel­len kön­nen. Leicht ist das nicht, aber mach­bar. Und vor allem benö­tigt man Geduld!

Schritt 1: Am Anfang ist die Zeit zum Nach­den­ken

Von der Idee zur Mar­ke – wie soll das gehen? Am Anfang steht man wie der Och vorm Berg. Aber kei­ne Sor­ge … Brain­stor­ming hilft. Des­halb soll­te man sich Stift und Zet­tel zur Hand neh­men und sich über fol­gen­de Fra­gen Gedan­ken machen:

  • Was ist mein Ange­bot?
  • Was bie­te ich, was ande­re nicht haben? Stich­wort Allein­stel­lungs­merk­mal
  • Wofür soll mei­ne Mar­ke ste­hen?
  • Wen möch­te ich errei­chen? Ziel­grup­pe
  • Wel­chen Weg möch­te ich gehen, um mich und mei­ne Mar­ke bekannt zu machen?

Mit der Beant­wor­tung der Fra­gen schafft man sich eigent­lich bereits eine ganz eige­ne Mar­ken­iden­ti­tät – also eine Cor­po­ra­te Iden­ti­ty (CI). Letzt­end­lich bestim­men die Kun­den, ob die Mar­ke gut ist oder nicht. Wir als Unter­neh­mer kön­nen ledig­lich das Inter­es­se und die Auf­merk­sam­keit dar­auf len­ken. Das heißt: Die Mar­ke muss für die Ziel­grup­pe nicht nur immer prä­sent und im Kopf sein, son­dern auch einen Nut­zen brin­gen.

Schritt 2: Die Mar­ke schön machen und ein Cor­po­ra­te Design (CD) ent­wi­ckeln

Der Plan für den Mar­ken­in­halt steht. Nun fehlt neben der inhalt­li­chen Basis, dem CI, das Cor­po­ra­te Design (CD). Das bedeu­tet, dass ein ein­heit­li­ches Erschei­nungs­bild geschaf­fen wird. Also, dass zum Bei­spiel auf allen Medi­en wie Web­site, Visi­ten­kar­te, Brief­bo­gen und vie­lem mehr das Logo erscheint, der­sel­be Claim, die­sel­be Schrift­art oder eine ein­heit­li­che Bild­spra­che genutzt wer­den. Der Auf­tritt nach außen muss einen Wie­der­erken­nungs­wert haben.

Schritt 3: Mar­ken­ver­mitt­lung durch Sicht­bar­keit

Es ist soweit. Alles ist fer­tig. Nun geht es mit der Mar­ke an die fri­sche Luft. Die Dienst­leis­tung oder das Pro­dukt wird ange­bo­ten. Sei es über die ver­schie­de­nen Social Media-Kanä­le, die Web­site oder oder oder. Wich­tig ist, dass man sein Ver­spre­chen hält und zuver­läs­sig ist. Dazu gehört das Beant­wor­ten von E‑Mails genau­so wie ein guter Kun­den­ser­vice.

Der Kun­de ist wich­tig – Zufrie­den­heit und Kun­den­bin­dung durch die Mar­ke schaf­fen

Also … jetzt noch ein­mal lang­sam: Wir haben fest­ge­stellt, dass der Kun­de ent­schei­det, ob die Mar­ke für ihn gut ist oder nicht. Dabei geht es um Wer­te, Bot­schaf­ten und Ein­stel­lun­gen, nicht nur um ein Logo oder einen visu­el­len Auf­tritt. Ist er zufrie­den und von der Mar­ke über­zeugt, wird er dabei blei­ben und sie wei­ter emp­feh­len.

Bei die­sem Vor­gang ist Ver­trau­en das obers­te Gebot. Der Kun­de ver­traut dem Unter­neh­mer – also der Mar­ke. Obers­tes Ziel ist es also, die­ses Ver­trau­en zu bestä­ti­gen und wei­ter­hin immer wie­der gute Qua­li­tät zu lie­fern. Eine Mar­ke auf­zu­bau­en funk­tio­niert dem­nach durch:

  • Kun­den­bin­dung
  • Emp­feh­lung und
  • Wie­der­erken­nung

Eine gute Mar­ke löst Emo­tio­nen aus, die für Kauf­ent­schei­dun­gen meist immens wich­tig sind. Wenn die­se Ent­schei­dung dann auch noch zu einem zufrie­de­nen Kun­den führt, ist alles rich­tig gelau­fen.

Was kos­tet das alles?

Die Fra­ge des Prei­ses kann ich lei­der nicht beant­wor­ten. Da muss ja auch jeder wis­sen, was er möch­te. Ich zum Bei­spiel gehe den etwas gemäch­li­che­ren Weg, weil mir alles ande­re gera­de zu viel wäre. Das heißt, dass ich alles nach und nach ent­wick­le. Vie­les in Eigen­re­gie. Aber wenn ich etwas nicht kann und es trotz­dem umset­zen möch­te, muss ich mir Hil­fe holen und dann viel­leicht auch mal etwas tie­fer in die Tasche grei­fen. Natür­lich habe ich mir vor­ab Gedan­ken gemacht, wen ich wie errei­chen möch­te. Das macht viel Sinn. Doch das ist ja alles zum Glück nicht in Stein gemei­ßelt. Alles kann sich ändern. Man kann fest­stel­len, dass die Ziel­grup­pe noch nicht so rich­tig pass­te oder dass das CD noch nicht opti­mal ist. Was man aller­ding nicht machen soll­te, ist stän­dig das Erschei­nungs­bild und damit auch sei­ne Mar­ke zu wech­seln. Das ver­wirrt die Inter­es­sen­ten und Kun­den immens und führt letzt­end­lich zu einem Image­ver­lust.

Wer in sich und sei­ne Mar­ke etwas mehr als Gehirn­schmalz inves­tie­ren möch­te und kann, hat die Mög­lich­keit, sich pro­fes­sio­nell auf­stel­len zu las­sen. Es gibt vie­le Online-Mar­ke­ting Agen­tu­ren, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tu­ren oder auch Full-Ser­vice-Agen­tu­ren, die die­se Leis­tun­gen anbie­ten. Vom CI und CD ent­wi­ckeln bis hin zum Bedie­nen der Online-Kanä­le. Da gibt es sicher­lich vor Ort oder auch online vie­le Anbie­ter. Eines ist jedoch sicher: Auch hier muss die Che­mie stim­men. Der Gegen­über muss ver­ste­hen, was man möch­te und sich mit Herz­blut dar­auf ein­las­sen kön­nen. Dann kommt auch etwas her­aus, was passt und gut wird. Also … in die­sem Sin­ne viel Erfolg.